Existe um sujeito do outro lado do balcão — o cliente. O produto deve resolver o que ele entende como seu problema. E ninguém sabe melhor do que ele próprio qual é esse problema. Entender o que se passa na mente do cliente é o ponto de partida do posicionamento de marca.
O Que É Posicionamento de Marca
Em 1981, os publicitários Al Ries e Jack Trout publicaram o livro Posicionamento — a batalha pela sua mente. Para eles, o posicionamento de marca não é o que você faz com o produto — é o que você faz na mente do cliente potencial. É a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes.
A Escadinha da Mente do Consumidor
Segundo a teoria, o consumidor tem em sua mente uma escadinha com três degraus. No primeiro está a marca ou atributo que primeiro vem à mente para determinada categoria de produto — e assim sucessivamente para o segundo e o terceiro degrau. Ocupar um desses três degraus na categoria correta se reverte em vendas superiores.
Exercício: qual a primeira marca de carros que vem à sua mente? E a segunda? E a terceira? Guarde essas respostas.
A Estratégia de Criar uma Subcategoria
Imagine uma empresa que não consegue ocupar nenhum dos três primeiros degraus na categoria geral. O que ela faz? Cria uma subcategoria — e se posiciona como líder dentro dela.
Novo exercício: qual a primeira marca de carros 4x4 que vem à sua mente? As marcas respondidas agora são as mesmas da pergunta anterior? Provavelmente não. Se você respondeu marcas diferentes, é porque essas empresas fizeram um excelente trabalho de posicionamento de marca — criaram sua própria subcategoria e se tornaram referência dentro dela.
Marketing Não É Manipulação
Existe a crença popular de que o marketing manipula as pessoas. O bom marketing faz o oposto: entende o cliente e realiza uma oferta alinhada à sua necessidade real — comunicada de forma efetiva e sem ruído. Posicionamento de marca é isso: estar no lugar certo da mente do cliente certo, com a mensagem certa.
Alberto Ajzental: Gestão, Marketing e Finanças na Prática
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